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Werbung im Kino - Vom Aussterben bedroht?

01. Juni 2009

Filmwirtschaft 06/09

Früher gehörte die Werbung vor dem Hauptfilm bereits zum großen Vergnügen eines Kinoabends. Die Werbefilme für Produkte wie Zigaretten, Alkohol und Konsumgüter waren nicht nur aufwändig inszeniert, sondern meistens auch amüsant und kurzweilig. In den 80er Jahren waren Werbefilme so beliebt, dass die besten Werbespots weltweit in der sogenannten Cannes-Rolle ein Publikumshit in den Programmkinos wurde.

Seit gut sieben Jahren befindet sich die Werbung im Kino auf einem sterbenden Ast. Dass die deutsche Kinobranche mittlerweile nur noch 20% der Werbeeinnahmen realisiert, die im Jahr 2001 eingenommen wurden, hat viele Ursachen. Das Tabakwerbeverbot, dass seit nunmehr zwei Jahren alle Medien mit Ausnahme des Plakats und des Kinos erfasst hat, schien zunächst auf eine stabile Belegung in den Kinos hinzuweisen. Doch die großen Zigarettenkonzerne haben auch ohne das Werbeverbot fast alle Spots aus dem Kinomarkt genommen und damit ein Drittel des gesamten Werbeaufkommens storniert. Die mangelnde Reichweite und die damit verbundene Unmöglichkeit, mittels der Werbung im Kino eine neue Zigarettenmarke auf dem Markt zu etablieren oder Marktanteile signifikant zu verschieben, führten zu einem Verzicht. In vorauseilendem Gehorsam entsagten auch immer mehr alkoholische Produkte der Leinwandwerbung. Die derzeitige Werbe- und Wirtschaftskrise führte ferner dazu, dass im Jahr 2008 die Werbeumsätze um etwa 30% und im ersten Quartal 2009 um weitere 40% sanken.

Während früher der Werbeblock ca. 10 Minuten ausmachte, ist er heute kaum mehr messbar. Hin und wieder wirbt eine Bank, ein Getränk, und manchmal verirrt sich auch noch ein weiterer Markenartikler. Die Kinokampagne der großen Markenartikler war früher darauf ausgerichtet, das Image einer Marke langfristig zu prägen, die kurzfristige Bewerbung eines Produktes stand nicht im Vordergrund. Heute ist es umgekehrt, und damit hat die Kinobranche ein Problem, da neben der Filmproduktion und den Kosten für die Belegung einer Leinwand immer auch noch Filmkopien gezogen werden müssen. Diese 40-60 Sekunden dauernden Filme kosten pro Leinwand um die 20 €. Will man eine Kampagne in 1.000 Kinos schalten, kommen somit rund 20.000 € für das Medium hinzu. Diese Kosten sind bei einem Einsatz von wenigen Wochen nicht mehr wettbewerbsfähig, so dass viele Marken dem Kino den Rücken zugekehrt haben. Die fehlenden Einnahmen für die Kinounternehmen sind fatal.

Derzeit arbeiten die Agenturen für Kinowerbung auf Hochtouren und entwickeln neue Produkte. Werbung in 3-D ist eine Idee, zielgruppenadäquate Werbestrategien lautet eine andere Zauberformel. Wurden früher ganze Kinos über mehrere Wochen belegt, ohne dass das Programm des jeweiligen Saales berücksichtigt wurde, sind die Markenartikler heute darauf erpicht, ihr Produkt passend zu den Spielfilmen einzusetzen und auch eine präzise Erfolgskontrolle zu bekommen. Die Digitalisierung, die eine punktgenaue Belegung und auch Messung ermöglicht, kann hier also helfen. Doch bislang sind von über 4.000 Leinwänden in Deutschland etwa 200 mit dieser Technologie ausgerüstet. Die Lücke im Vorprogramm wird mittlerweile mit Filmtrailern aufgefüllt. Früher gab es im Vorprogramm 2-3 Trailer, heute sind es zwischen sechs und acht Filmen. Und ihre Werbewirkung ist unbestritten. In jeder Umfrage werden die Trailer als Besuchsstimulus Nr. 1 genannt.

Kim Ludolf Koch

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